當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
人生就像是一場(chǎng)悲劇
作者：子孟 時(shí)間：2009-11-19 字體：[大] [中] [小]
-
(午間休息時(shí)，辦公室的幾位同事在相互打趣逗樂(lè))
A:擺個(gè)芙蓉姐姐的S造型吧，讓大家樂(lè)一樂(lè)
B：……得了吧， 要擺你去擺
C:人家芙蓉姐姐現(xiàn)在有老公了哦
A：誰(shuí)呀
C:你out了，趙大叔啊，號(hào)稱芙蓉姐夫的那位
芙蓉姐姐的成名代表著在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種草根娛樂(lè)文化的崛起，而她之所以能夠這樣空前絕后，前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者，也絕非偶然。芙蓉姐姐像一面大旗始終屹立不倒在人們腦海中揮之不去，是因?yàn)樗?jīng)和現(xiàn)在不懈的堅(jiān)定與堅(jiān)持。下面我們將從一些營(yíng)銷的角度來(lái)探究與思索一下“芙蓉姐姐現(xiàn)象”。
啟動(dòng)點(diǎn)——準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求
娛樂(lè)也是一種消費(fèi)，而芙蓉姐姐正是準(zhǔn)確把握住了消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)元素的需求。芙蓉要將自己打造成為一個(gè)娛樂(lè)人物，她沒(méi)有按照成規(guī)的套路去唱歌、去跳舞、去拍戲來(lái)滿足大眾的欣賞需求；也沒(méi)有像木子美之類去自爆性愛(ài)日志，滿足大眾的窺探需求；芙蓉選擇了完全不同的道路，她挖掘出了大眾對(duì)于嘲諷的需求，在嘲諷中讓人們感受到娛樂(lè)精神，從品牌的角度來(lái)講這點(diǎn)是芙蓉姐姐的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
推動(dòng)點(diǎn)——選準(zhǔn)媒介推廣渠道
從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度分析，芙蓉姐姐絕對(duì)缺乏成名的基礎(chǔ)條件：在美女經(jīng)濟(jì)橫行的時(shí)代，芙蓉姐姐并不漂亮，沒(méi)有背景、人脈資源，缺乏專業(yè)技能，最重要的是也沒(méi)有足夠的錢來(lái)做啟動(dòng)資金。在如此薄弱的企業(yè)基礎(chǔ)之上，那么如何以最小的成本投入在最短的時(shí)間內(nèi)最大化地有效吸引注意力與聚攬人氣，成功擴(kuò)大自己的知名度呢？以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的娛樂(lè)化營(yíng)銷正是芙蓉姐姐可以借助的利器。
爆發(fā)點(diǎn)——快速市場(chǎng)突圍
在切準(zhǔn)市場(chǎng)需求與找準(zhǔn)推廣渠道后，芙蓉姐姐要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中殺出重圍，從市場(chǎng)中撕開(kāi)口子，并要獲得領(lǐng)先地位，其實(shí)還是難上加難，芙蓉姐姐能夠迅速躥紅，其實(shí)在營(yíng)銷策略上用了三板斧：
1、極度自戀式的照片與言語(yǔ)是芙蓉姐姐的核心產(chǎn)品力
芙蓉姐姐通過(guò)一系列自戀式的照片與言語(yǔ)，迅速引來(lái)別人的好奇與嘲笑，但她并不為所動(dòng)，繼續(xù)我行我素，將自戀演繹到極至，使這種自戀行為上升為娛樂(lè)新聞的高度。對(duì)于芙蓉姐姐的一系列網(wǎng)絡(luò)秀，人們或許會(huì)反感、嘲笑、譏諷、不屑，但沒(méi)有人會(huì)忘記芙蓉姐姐這個(gè)名字——作為吸引注意力的手段，芙蓉姐姐的目的已經(jīng)達(dá)到。
2、適當(dāng)把握娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)程
在有了成功的創(chuàng)意之后，對(duì)事件進(jìn)程的把握同樣非常重要。可以看到芙蓉姐姐在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)秀時(shí)，對(duì)于整個(gè)進(jìn)程的把握是非常到位的：她不是先告訴別人她是誰(shuí)，或者是一次性將所有照片全部貼出，而是像章回小說(shuō)一樣，分階段、有目的、內(nèi)容不同地按時(shí)推出，這樣做的好處就是創(chuàng)造一種懸念式的連續(xù)，人們?cè)跐M足窺視的好奇之后，又對(duì)下一次的窺視充滿了期待。對(duì)于大眾好奇心理的準(zhǔn)確把握，是芙蓉姐姐成名的關(guān)鍵一步。
3、占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)
除了要在現(xiàn)場(chǎng)吸引足夠人氣之外，能否得到強(qiáng)勢(shì)媒體的支持與傳播，將決定營(yíng)銷的成功與否。芙蓉姐姐在進(jìn)行娛樂(lè)秀之時(shí)，所選擇的傳播渠道就是北大、清華的BBS——這兩個(gè)全國(guó)最具影響力的高校BBS，從而占據(jù)輿論傳播的至高點(diǎn)，再通過(guò)這兩個(gè)宣傳渠道的自發(fā)傳播與轉(zhuǎn)載，然后將自己的信息傳播到中國(guó)其他網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體上面，同時(shí)，芙蓉姐姐主動(dòng)約請(qǐng)、接受北京幾家大媒體的采訪，進(jìn)一步提升自己的知名度，迅速而有力地占領(lǐng)傳播渠道制高點(diǎn)。
芙蓉姐姐通過(guò)一系列自戀式的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)秀，迅速吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注。人們帶著好奇、嘲諷的心態(tài)觀賞芙蓉姐姐的娛樂(lè)秀的同時(shí)，也牢牢記得了芙蓉姐姐這個(gè)名字。在短短半年內(nèi)，芙蓉姐姐的名字就從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界延伸到大眾現(xiàn)實(shí)生活中，從校園BBS延伸到全國(guó)各大主流媒體之上。芙蓉姐姐連續(xù)3年獲得百度搜索風(fēng)云榜冠軍。
同樣企業(yè)在運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)，除了立足自身優(yōu)勢(shì)資源，緊跟時(shí)代脈搏之外，一定要注意深刻挖掘消費(fèi)需求，不斷創(chuàng)造新的娛樂(lè)形式，在正確科學(xué)的營(yíng)銷策略引導(dǎo)下才可能最大化地發(fā)揮娛樂(lè)營(yíng)銷的作用。
附錄：網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)對(duì)芙蓉姐姐的評(píng)價(jià)
雖然網(wǎng)友們作為看客議論紛紛、心態(tài)各異，但總體上來(lái)說(shuō)，雖然認(rèn)為這一事件是荒誕性的，但也包含了一定的真誠(chéng)的因素，有觀點(diǎn)認(rèn)為芙蓉姐姐從客觀效果上來(lái)看，真的給人們帶來(lái)了不可思議的快樂(lè)和關(guān)于“做夢(mèng)和自信”的感動(dòng)。有的支持者甚至還清醒地呼吁：千萬(wàn)不要讓芙蓉姐姐醒來(lái)，保留一個(gè)人最高貴的做夢(mèng)的權(quán)利。
有人認(rèn)為：從另一個(gè)角度來(lái)看，因?yàn)檐饺亟憬惚救说谋憩F(xiàn)或多或少有一點(diǎn)病態(tài)，那么，作為看客的表現(xiàn)就未免過(guò)于無(wú)聊，甚者可以說(shuō)是惡毒了，把BBS上慫恿芙蓉姐姐發(fā)帖并苦苦等待照片的人和魯迅筆下那些看客相比，有過(guò)之而無(wú)不及，如同一群人在街頭圍觀一個(gè)缺乏足夠判斷力、稍微有些不正常的女人，在嘲笑和咒罵的同時(shí)慫恿她的下一次表演。
甚至有人說(shuō)：很難斷定，到底她是病人還是我們自己是病人。
從芙蓉姐姐對(duì)自己的描述和展示看，包括照片、文字、訪談等，她可能，是可能，很可能帶有狂妄癥傾向。具體表現(xiàn)為過(guò)度的自戀，達(dá)到自滅的程度，而且有強(qiáng)烈的欲望希望公眾把這種自滅理解為自強(qiáng)，這可能和這個(gè)人多次高考和研究生考試失敗的經(jīng)歷有一定關(guān)系。北大清華的一部分心理方面與社會(huì)普遍的道德和價(jià)值觀并不符合的學(xué)子們?cè)诰W(wǎng)站不斷地慫恿芙蓉姐姐，讓她相信她很美，有氣質(zhì)及有魅力，讓她相信她的這種表演是理智和富有自信的。這些學(xué)子從捉弄這位人類中獲得了意外的快樂(lè)。為了能繼續(xù)建立別人的痛苦，他們繼續(xù)旁觀這種行為愈演愈烈，表現(xiàn)出一種與這位人類異曲同工的極不健康的心態(tài)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，芙蓉姐姐是策劃的結(jié)果。她的照片是曾經(jīng)主推“流氓燕”并給她拍照片的陳墨拍的；她的blog大多不是自己寫的，而是其他寫手寫的，包括其中著名的“胸部酥酥”的一篇。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，陳墨雖然是天涯社區(qū)的斑竹(版主)，有炒作芙蓉的動(dòng)機(jī)，但是他也只是受雇于人只是拍照片而已。另外也有人聲稱，曾在咖啡館里聽(tīng)到包括芙蓉姐姐在內(nèi)的7個(gè)人討論下一步策劃的計(jì)劃。史恒俠在2005年6月下旬從希望電子出版社辭職之后，進(jìn)軍娛樂(lè)界，并拍了一些短片。芙蓉姐姐現(xiàn)象是大陸媒體逐步開(kāi)放后出現(xiàn)的庸俗化、惡俗化傾向表現(xiàn)的一種，也是比較惡質(zhì)的一種。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法， ‘品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家 ’， ‘品牌價(jià)值策略創(chuàng)造商’，深圳巨名品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總監(jiān)。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移動(dòng)電話：13714088150 0755-88316311 88316092